不断增长男士美容市场的背后，是日渐普遍化的态度转变

当下的美妆护肤领域，品牌选择男明星出镜做代言似乎成了大家心照不宣的新行规。

这是一个有趣的现象，男明星、KOL 为主要面向女性的彩妆美容产品代言出镜，本不处于产业核心位置的男性，如今却成了吸引女性购买美妆产品的诱导因素。在这背后，是消费者态度的转变以及资本市场的推动，同时也是被视为“美妆护肤边缘人”的男性消费者开始步入美妆护肤领域的证明。

从欧美社交平台 Youtude、Instagram 到中国的微博、抖音、小红书、B 站，顶流男性美妆护肤博主在这些平台中的相继涌现，让美妆消费市场的权力关系发生了变化——面容姣好、犀利毒舌的男性美妆博主大有赶超女性博主的趋势，而他们作为“注重仪表管理”的代表，也在潜移默化中让更多的男性消费者接受了护肤美容概念，虽然性别和性取向上面的刻板印象依旧存在，但男性掏钱购买护肤产品已不再是一件难以启齿的事情。

阿玛尼在近期宣布易烊千玺成为其全球彩妆及护肤代言人

如今的化妆、护肤和美发已经不分性别，男性的理容需求甚至比肩女性。除了洁面、保湿这些基础护理产品之外，护发染发、化妆遮瑕、指甲油、妆食同源的产品甚至是保健美容产品都陆续进入到男性消费者的购物清单中，他们越来越愿意尝试新产品。和女性一样，完整系列化的理容步骤正在成为他们新的生活习惯。

所有的趋势都表明，男士理容这个细分市场以及男性消费者对个人护理产品的需求都在持续地飞速增长中。

放眼全球，男性护肤市场的规模正在逐年走高。根据数据分析公司 Reports and Data 在今年发布的最新数据显示，2020 年全球男性个人护理市场规模为 503.5 亿美元，预计从 2020 年到 2028 年，这个市场的规模将以复合年增长率 6.0％ 的速度进行扩张。另据美国调查机构 Grand View Research 的报告数据，预计到2027年，全球男性护肤产品的市场规模将达到 189.2 亿美元。

“‘男性美’已经走过了一段漫长的道路，并继续得到更广泛的接受，我们在美容和护肤领域看到的颠覆现在已经成功延续到彩妆领域，化妆品行业正摆脱性别限制和围绕完美的过时理念，取而代之的是倡导一种更包容的方式，完全关注自由和自我表达。”位于伦敦的咨询公司 Future Laboratory 高级创意研究员 Livvy Houghton 如是说。

成立至今已 10 年之久的男士化妆品品牌 MMUK 的创始人 Alex Dalley 向 WWD 指出，尤其是在过去 18 个月里，“来自分销商和直接来自客户的订单数量非常可观。”他将这一激增归因于多种因素的共同作用，其中包括社交媒体的兴起，更多男性美容博主的出现，对化妆知识的科普及曝光率，促使男性化妆能够被普遍接受。”

而就市场区域分布来说，根据数据分析公司 Reports and Data 的预测，虽然目前北美地区在 2020 年的男性化妆品消费市场占据主导地位，但亚太地区在未来有望成为增长最快的男性个人护理消费市场。推动该地区市场发展的主要因素是男性消费者对生活方式的态度转变以及男性受教育程度的提高。在中国和印度等新兴经济体中，这一趋势将尤为明显。

中国所在的亚太区域作为目前全球最大的化妆品消费市场，有着极具潜力的男性消费群体，其中尤以韩国男性最具代表性。

随着韩剧和韩娱文化在亚太地区的广泛传播，韩国也成为了“K-Beauty”的输出大国，韩系化妆品是全球化妆品市场中重要的一个分支。根据韩国政府在 2019 年发布的一份报告指出，韩国男性消费者对全套系列式护肤品的接受度堪称全球最高，他们在全球男性化妆品市场消费中的占比高达 20%，超过一半的韩国男性每周会进行至少一次的美容和护肤疗程，平均每月会使用 13 种化妆品。

在韩国，男性化妆非常普遍

2018 年，Chanel 选择在韩国推出品牌首个男士化妆品系列“Boy de Chanel”以及邀请韩国男星李栋旭担任该系列的代言人，便是“看中”了韩国男性普遍的化妆文化以及男性消费者对化妆美容产品的高接受度。

李栋旭

在日本，男性化妆护肤领域在动漫 COS 文化以及娱乐产业等多种因素的推动下，在近年来亦迎来大幅增长。据韩媒报道，受疫情影响，2020 年日本男性化妆品市场规模持续增长，预计将超过约合人民币 74.8 亿元，创下历史新高，而消费主体则从原来的 20 岁左右的年轻人逐步扩大到 40 多岁的中年男性。

而在男性护肤起步较晚的中国市场中，随着国民经济收入的增加以及消费升级，中国也掀起了一股男性化妆护肤品的消费热潮。根据天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020 年双十一男性彩妆商品备货同比增长超 3000%，增长了 30 倍。与此同时，年轻男性对部分彩妆细分品类的消费速度已逐渐追平甚至超越女性。2020 年，00 后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女生的 4 倍。

不仅如此，近期由巨量引擎发布的《2020 年中国男士美妆市场洞察》显示，截至 2020 年 9 月，男性对护肤品的关注度同比增长 58%，女性仅增长 28%，可见越来越多的男性开始关注精致容貌。

虽然亚洲男性消费者很有可能在未来成为全球男性理容消费市场中的主导力量，但和欧美男性相比，亚洲男性在传统文化的作用下，仍偏向于选择较为基础的，更符合自己肤色需求的理容产品。“无妆感”和“裸妆”效果的产品更受亚洲男性欢迎，染发、指甲油等产品亦是如此；在欧美市场，由于变装文化的流行以及社会对多元文化的包容性，一些男性消费者通常会选择原本主供女性消费者的美妆产品。夸张的眼影口红、贴钻美甲和明亮跳跃的发色，他们代表的是一种偏小众的男性美妆文化。

男性美妆博主 Jeffree Star

此外，欧美市场中也出现了许多主打“无性别”和“运动护肤”概念的品牌，如 Pharrell Williams 在去年推出的主打无性别理念的护肤系列 Humanrace，该系列由他根据自己的护肤经验进行研发，系列包括三款非动物性原料且具有可持续性的产品。

Humanrace

由已故 NBA 球星科比联合职业摔跤手 Brian Lee 和企业家 Matthias Metternich 在 2018 年创立的运动护肤品牌 Art of Sport，则主要向专业运动员提供“天然、高性能的植物制剂”的个人护理产品。2020 年，Art of Sport 宣布完成 600 万美元的 A 轮融资，其全年收入预计增长 4 倍之多。

Art of Sport

虽然整个男士理容消费市场尚处于一个起步爬升阶段，但从亚太、欧美等主要市场的表现来看，男性消费者的护肤美妆需求已经不再满足于传统的护肤品、洁面产品、身体清洁品、剃须用品、香水这五大类产品，全链条的产品包括理容都被纳入到男士新的护肤清单之中。

男性消费者对个人护理产品需求上升的原因有很多。

首先，推动市场发展的最主要因素为男性对皮肤健康、皮肤身材管理、形象保养和个人卫生关注度的增加。全球范围内，从中产阶级到千禧一代、Z 世代，男性消费者都越来越爱在自己身上进行“面子工程”。

以往被视为可有可无甚至被认为是不符合“男性阳刚气概”的个人护理习惯，如今已成为许多男性的生活刚需。从解决最基本的生理需求，到步入社会后的工作社交、人生价值的实现，再到更高一级的展现自我需求，男性不断增长的护肤美容需求事实上也符合了男性在当下社会环境中的角色定义。

化妆品和护肤品长久以来的性别限制在当下的消费场景中，已经被撕开了一道口子，这也是推动这个市场持续增长的主要原因之一。

男色消费时代的背景下，明星娱乐文化和影视剧的影响让男性审美标准发生了转变——传统西方社会所塑造的主流硬汉形象已被干净清秀、面容姣好的精致男性审美所取代；“唯阳刚气质至上”如今也可以是带着阴柔之美的新型男性气质。男女性别平权运动的发展，也让社会对所谓“成功男性”的期待发生变化。除了经济收入这个硬标准之后，工作稳定、干净、温柔、皮肤身材管理甚至是更多样化的爱好、才艺等，也被加入到了评判男性“成功与否”的标准之中。

硬朗形象的吴彦祖和清秀干净的鹿晗共同代言欧莱雅男士系列

这些变化让男性从以往单一腐朽的审美标准中解放出来。护肤理容就像是新时代男性展示自我的“自由宣言”，男性越来越爱美的趋势下，男士护肤市场蕴藏的巨大潜能也被全面地释放出来。

其次，社交媒体是推动男士护肤美容市场增长的另一个重要因素。在一个全民皆沉迷于社交媒体的世界中，男性对自己外貌的要求正变得越来越高。而 Instagram、Youtude、抖音、微博、小红书、B 站等社交媒体平台的普及，让男性拥有了能够直接了解美妆护肤知识的媒介。因此，他们按捺已久的理容需求得以通过社交媒体释放出来。

美妆博主何聖杰 Simon

以中国市场为例，从“口红一哥”李佳琦到董子初、何聖杰等头部男性美妆博主，他们的传播流量在很大程度上为中国男性消费者普及了美妆护肤知识。而各大社交 App 相继推出自营电商平台或者开通可以直连淘宝、京东等电商的服务，也让中国男性消费者在购买护肤品上面变得更加方便，解决了他们走进线下门店进行选购时依旧存在的尴尬心理。

李佳琦

目前大多数国内男性消费者仍旧由女朋友和老婆代为操办选购自己的护肤产品，自主选择性很弱。但未来这一情况将发生变化，在社交媒体和短视频直播平台所构建起的新消费场景下，男性消费者将会更加主动地选购适合自己的护肤理容产品。

正如前文所述，男性消费者对护肤美容产品的需求正向着多样化、明确化的方向发展。

根据研究机构 Euromonitor 的报告，男性消费者越来越接受专门为男性研发的护肤和彩妆产品；在护肤方面，男性主要关注清洁和油性皮肤的管理。尽管洗面奶等日常清洁产品在男性护肤市场上中仍旧占据最大份额，但对专门功效的产品，如面膜、防晒霜、美白保湿和提拉紧致产品的需求也在增长，这表明了男性消费者开始更多地关注深层次的皮肤状况，例如衰老和粗糙。

对此，除了 Chanel 之外，Dior、Armani、Tom Ford 等时尚奢侈品牌也已经推出了自己专门的男士护肤彩妆产品线，让护肤彩妆品这一“现金奶牛”覆盖到男性消费版图中。同时，丝芙兰、屈臣氏和大型百货商店也在自己的店铺规划中加入专门用以陈列男士产品的区域；资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅等等美容巨头公司虽然在多年前就已经推出了许多专门的男士品牌或产品线，但随着消费者对高端化妆品的需求的增加，这些巨头公司在男士产品上的布局也有朝着高端化发展的趋势。

此外，一些专攻男性市场的小众品牌的出现，也大大丰富了男性消费者的选择，并满足了这些消费者不断升级和细分的护肤需求。Ulta Beauty 首席商品官 Monica Arnaudo 对此向 WWD 说到：“根据我们对消费者的画像研究，从 2017 年到 2020 年，将美容视作日常习惯的男性数量增长了 37％。65％ 的男女消费者都认为美容与健康之间存在重叠空间，其中同意此观点的男性超过一半。”

关于男性化妆护肤消费市场新的消费热点在哪里，美国男士护理品牌 Scotch Porter 创始人兼首席执行官 Quallis 对 WWD 表示：“我认为头发护理以及健康养生的产品将是男士个人护理的下一个消费热点。”

行业专家Barbara Sturm博士则认为这个市场在未来将实现100％的性别中立，她说到：“我们所看到的未来不在于定义男性和女性的美，而是品牌们能够提供适用于每个人的护肤产品。”

其次，可持续环保理念、Clean Beauty 概念的品牌也受到了越来越多男性消费者的关注，同时一些面向青少年的品牌也开始出现。由 Cora 和 Stefan Miller 创立的 Young King Hair Care 是针对青春期男孩的天然护发品牌，旨在鼓励男孩从小就开始照顾和关注自己的皮肤、头发状况。“在去年夏天和整个假期销售期间，我们看到了品牌很大的增长。许多女孩在年轻的时候就已经有护肤保养的意识，而男孩却没有，所以这造成了他们在成年后与个人护理和美容产品之间的脱节。我们的产品主张就是想要从男孩开始让他们有关注皮肤和保养皮肤的意识，这样当他们成年后，他们就会知道该怎么做以及寻找到适合自己的产品”，Cora Miller 如是说到。

Young King Hair Care

打扮自己、展现自己本就藏在男性的基因之中。在品牌、男性美妆博主、男性美妆代言人、社交媒体和娱乐文化的共同推动下，男性对化妆护肤、染发美甲和整形美容等个人护理项目的“羞耻心理”在未来将逐渐散去，取而代之的是自信且将其视之为“寻常”的态度。面对这盘越来越大的生意，进一步的市场细分以及更多不同品牌产品的推出，也将让男性消费者踏入到化妆护肤领域之中。