不走寻常路的美特斯邦威,在直播间找到新出路(杀疯了)

近日,李佳琦直播发言引风波,花西子79元眉笔事件持续发酵,蜂花、郁美净、美特斯邦威、莲花、活力28等老牌国货意外爆火,不仅纷纷推出79元套餐,还玩起了花式联名,直播间摆放的都是其它国货产品,这一热闹的场面,被网友们称为“国货团建”。

有着28年品牌历史的国货品牌美特斯邦威此次在直播间的出圈,#美特斯邦威直播间好喜庆#、#美特斯邦威蜜雪冰城连麦好搞笑#两个话题直接冲上热搜。该品牌对于80、90后可是贯穿了整个青春,经典台词“端木带我去了美特斯邦威”到今天还能引起大家的回忆,成为传播的名场面。周杰伦代言15年,凭一句广告语“美特斯邦威不走寻常路”,更是让年轻人趋之若鹜,使美邦成为当时排名第一的潮流服装品牌。

美特斯邦威在其抖音官方旗舰店直播间,以“国货春晚 报团取暖”的国潮风主题直播,一度达到行业店铺榜第一名,不仅扭起了东北秧歌,还拿着蜜雪冰城、娃哈哈、老干妈、蜂花等国货品牌走起秀,轻松热闹的氛围,让其涨粉近20万。直播间在线超5w人,抖音卖货总榜第二名,连续三天服饰流量榜第一名,更是一度拉动美邦服饰股价涨停。

曾一度沉寂,为何这回美特斯邦威能接住这波国货浪潮?

美特斯邦威1995年创立于浙江温州,其名字寓意是“美丽独特斯于此,扬我国邦之威”,但却常常被误会成外国品牌。

凭借着创始人周成建敢打敢拼的创业精神,仅2年的功夫,美邦营收就超亿元,2008年美邦服饰成功登陆深交所,成为国内首家上市的休闲服装品牌,市值一度接近400亿元,2011年,美特斯邦威全国门店超5000家,营收近百亿元,利润高达12亿元。

作为一家有着近30年历史的国货品牌,美邦与许多国货品牌一样,经历了运营定位的失误,在优衣库、ZARA等外资品牌的冲击,2019年-2022年,美邦服饰业绩接连下滑,连续出现扩损,门店数量也只有巅峰时期的五分之一,一度靠卖楼换取更大的生存空间。

美邦创始人周成建却不服输,在今年重新出山进行新的战略布局。

周成建亲自下场组建电商队伍,杭州直播电商团队人员招聘也由他亲自负责。从今年2月开始,周成建就开始筹备电商直播业务。5月去杭州开了电商公司,亲自带队、选择杭州作为电商总部、带员工到杭州学习电商,一系列动作都表明了美邦发力直播电商的决心。

6月正式对外宣布在杭州成立新公司,打造电商总部。充分利用好杭州的行业资源和人才,打造更丰富的直播生态。公司将聚焦线上渠道,着力打造基于品牌、全渠道、线上线下的电商平台。目前已开通抖音官方旗舰店、男装店、奥莱店。

7月发出搬迁公告,宣布员工将暂时离开上海,前往杭州学习电商知识,统一战略认知后再归岗履行工作职责。此次全员学习电商知识的决心在当下的民企中是罕见的。

8月30日,青田县政府和美邦服饰在浙江丽水举行电子商务园项目合作签约仪式。

有了这些基础,美邦团队才能第一时间对市场做出配合,营销中心与直播团队配合默契,通力打造“国货春晚”主题,连线蜜雪冰城,各种创意直播整活保证了用户活跃度,稳稳承接住此次热点话题,做到真正把战略落地,实现品牌电商新时代消费场景的打造。

布局线上渠道是今年的重点战略,抖音是美邦当前数字战略的核心,通过直播场景打造来重新构建符合当今时代的消费场景。美邦不仅在杭州有抖音基地,在广州的视频号基地也搭建完成。

目前美邦上海、杭州、广州三足鼎立的新商业格局,不仅为承接住这次国货风潮市场机遇打下坚实的基础,也宣告美特斯邦威正在逐步回归。

不忘初心,归来仍旧不走寻常路

当年周成建提出要做“世界的裁缝”,却在消费场景的搭建上错过时代的红利,但经过这次国货新浪潮,美邦以当代年轻人喜闻乐见的方式,重新回归,再次被年轻人们所喜爱、关注,也说明美特斯邦威的品牌基因的强大。

民族自信心增长的当下,这波“国货春节”只是一个开始,美特斯邦威仍会不停的打磨产品、升级品牌战略,始终以服务消费者为目标,终会重新回到消费者衣柜里,以崭新的样貌重新走上巅峰。