与奢侈品联名，运动品牌“变味儿”了吗？

　　今年年初，品牌联名合作进入“井喷”模式。最先引发关注的是 MM6 Maison Margiela与Salomon的联名系列，另一奢侈品品牌缪缪（Miu Miu）也在近期宣布和New Balance合作，罗意威（Loewe）则选择和新锐运动品牌On推出联名款，法国设计师品牌Ami的合作对象确定为彪马（Puma）。除此之外，Supreme与博柏利（Burberry）的联名系列已于3月12日正式发售，时隔一周后又传出前者将与路易威登（Louis Vuitton）再度合作的消息。

　　短短两个月，多个奢侈品品牌陆续“牵手”运动品牌，向新一轮的潮流趋势发起“进攻”，其中，最具话题讨论度的便是古驰（Gucci）与阿迪达斯（Adidas）的合作。

　　和阿迪达斯联名， 给古驰“掉价”了？

　　在刚刚结束的米兰时装周上，意大利奢侈品品牌Gucci发布了2022秋冬Exquisite Gucci时装秀，同时“官宣”的还有古驰和 阿迪达斯的联名系列。

　　Adidas×Gucci单品细节图

　　本次秀场的84套造型中，古驰和阿迪达斯联名单品无论是数量还是款式，都称得上“史无前例”。联名款包括服饰、鞋履、包袋等，试图在保持各自品牌调性的同时融入经典元素。与此同时，双方还推出了联名款Logo，该Logo将阿迪达斯标志性的“三叶草”图案与古驰的衬线字体融合。

　　联名款Logo

　　品牌间通过跨界联名合作获得关注和流量，已经成了一种常见的营销方式，而“双品牌Logo”的设计，也是为了通过不同领域品牌的合作，吸引更多消费者关注。不过，当跨界合作的秀场图传到网上后，却被部分网友吐槽充满“山寨感”，将其形容为“盗版三叶草系列”，甚至有网友认为，此次的合作不仅没给阿迪达斯带来品牌形象的提升，反而让古驰“掉了价”。

　　联名层出不穷，消费者产生“逆反心理”

　　对于部分品牌来说，联名是触及新消费群体的重要方式。奢侈品品牌与运动品牌联名的根本目的，是为了将各自目标消费人群聚集在一起，从而达到“1＋1＞2”的效果。然而，近些年各种挑战人们视觉神经的 联名层出不穷，褒贬不一的评论在社交媒体上发酵蔓延，越来越多的消费者产生“逆反心理”，不少消费者也对“联名”这一行为有了自己的看法。

　　对于网友的“不买账”，有业内人士表示，“品牌开展跨界联名营销，一般都要讲究‘门当户对’，无论是资源配置还是企业体量要相互匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低品牌在公众眼中的形象，另一方则很容易沦为‘累赘’。”

　　事实上，从品牌商业价值的角度出发，阿迪达斯与古驰的距离并不遥远。据福布斯发布的2020年全球品牌价值100强榜单，古驰排名31位，阿迪达斯排名51位，高于另一奢侈品品牌香奈儿（Chanel）。但从消费者感知价值角度出发，二者存在一定差距。

　　从专业性的角度来分析，这次合作似乎也不像网友评价的那样“失败”。运动品牌设计师高鑫蕾认为，跨界联名最难的部分是寻得两者的平衡，“运动类单品的设计初衷是满足某种功能，如果只是在奢侈品的西装革履上贴上运动品牌Logo，就成了‘假装’是运动单品。显然，阿迪达斯与古驰的联名并不是这种操作。”她还表示，两个领域的“强者”可以将各自目标消费群体聚集在一起，实现利益最大化。同时，奢侈品品牌参与联名系列的开发和设计，更能保证合作系列产品的水准。

　　古驰与阿迪达斯，是联名领域“第一个吃螃蟹的人”吗？

　　不少人都将此次古驰与阿迪达斯的联名与2017年轰动一时的“Supreme×Louis Vuitton”系列对比。不可否认的是，与 Supreme的联名对于曾被贴上“古板”标签的路易威登来说是一次突破，吸引了更多喜欢街头文化的年轻人；对于Supreme来说，则展现了与平时截然不同的形象，吸引了一部分奢侈品购买人群对潮牌的关注。但事实上，两个联名系列看起来相似，却有着本质上的差别。

　　最大的区别，在于联名产品在秀场中的存在感。近些年“Dior×Air Jordan 1”“Louis Vuitton×Nike Air Force 1”以及阿迪达斯与普拉达（Prada）的联名，都将重点放在球鞋的设计上。

　　Adidas×Gucci单品细节图。

　　而本次古驰2022秋冬秀场上的84套造型中，包含阿迪达斯元素的造型超过半数，条纹元素几乎贯穿整个秀场。联名鞋履则以Adidas Originals GAZELLE为蓝本，并通过帆布、麂皮等材质诠释Gucci的特点。除此之外，秀场上还出现了皮鞋、长筒靴、西服、马球帽、包袋等单品，与其他品牌的联名合作相比，本季联名单品十分丰富。这也不难看出，此次合作是双方共同的成果，并非如大多数运动品牌一样交出了设计权。

　　此外，阿迪达斯作为最早踏足时尚圈的运动品牌之一，一直在苦心经营自己在时尚圈的矩阵。从2002年与山本耀司（Yohji Yamamoto）合作推出子品牌Y-3，开创运动时装先河，到发掘Raf Simons、Rick Owens等独立设计师，再到2019年与普拉达成功联名，这样的履历似乎并不存在给古驰“掉价”一说。

　　古驰与阿迪达斯作为联名 领域“第一个吃螃蟹的人”，或许会不被理解，但网络上的评价也令该系列成功出圈。正式发售前，还无法得知能否取得“1＋1＞2”的效果，但双方此次的合作为之后联名的品牌提供了新思路。