线上秀时代的“时尚高级脸” 应该长什么样？

在全面数字化的新常态下，奢侈品巨头和许多中小品牌都相继宣布跳出时装周日程安排，自行举办线上秀发布新系列。也因此，时装周开始向数字化营销的方向靠拢，品牌线上秀场与创意化理念的融合让时尚品牌之间让本就激烈的线下时装秀竞争延烧到了线上。

从 Dior、Prada 到 Gucci，再到 Hermès，奢侈品头部品牌们用自己的实际行动证明着全数字化的时装秀也完全可以变得更具新鲜感且更加深入人心，同时也让讨论已久的时尚民主化开始被更广泛地实践起来。数字时装秀打破了时间、地域和职业领域的界限，让每一个散布在世界各地的爱好者都可以参与其中，每个人都可以坐“头排”，都可以享受独家视角，抑或像 Prada 那样，成为与 Miuccia Prada 和 Raf Simons 展开对话的“幸运儿”，参与到 Prada 全渠道的文化社群中。

Prada 2021 秋冬女装秀后的对话环节

在数字时代中，高级时尚正变得触手可及，它的阶级性和可望不可及的高度在逐渐瓦解。但也正因如此，线上秀相较以往，被放大了数倍于成千上万的观众面前——他们每个人都可以成为评论者，对系列服装、创意灵感、视频拍摄手法、取景地甚至模特的表演进行评价。

这对品牌和设计师们提出了新的挑战，即如何以展示时装为核心，用创意让时装秀回归“秀 Show”的表演本质，同时不会让时装视频沦为简陋单调和同质化？

模特的选择和视频的创意将成为这其中最为关键的两个环节。

近日，Coach 在其 “Coach Forever” 2021 秋冬高级服饰系列中，品牌创意总监 Stuart Vevers 邀请了全明星阵容参与拍摄系列视频，明星 Jennifer Lopez、演员 Michael B. Jordan、饶舌歌手 Megan Thee Stallion、超模 Kaia Gerber、跨性别模特 Hari Nef、TikTok 网红 Wisdom Kaye、中国超模雎晓雯、水原希子、歌手泫雅以及音乐家 Jon Batiste 等人共同在著名摄影师 Juergen Teller 的镜头下，穿越回到 1980 年代。

中国超模雎晓雯为 “Coach Forever” 2021 秋冬高级服饰系列拍摄大片

频道名为 “Coach TV” 的电视节目正在上演，屏幕不时闪现的雪花似乎在刻意强调出系列的怀旧氛围。明星超模们穿梭在街头，以随性愉悦的状态展示着新季时装。Stuart Vevers 对此说到：“要使图像和电影生动起来，你需要展现出你的个性和特点，这不仅仅是把画面通过镜头记录下来，还需要表现态度。”

Coach TV

Coach 选择以全明星阵容来呈现新季系列，一方面品牌希望借此能够在社交媒体上引起巨大声量，另一方面 Stuart Vevers 也希望通过多元化的表演者面孔以及他们的肢体语言，让屏幕彼端的消费者产生共鸣，以此拉近与他们的距离。

数字时装秀让表演者无论是模特还是明星的个性态度和表演力被重新重视起来，他们是让一部时装视频变得有生命力和感染力的决定性因素。时装秀诞生之初的沙龙形式趁势回归——模特们以夸张的肢体动作，尽情展现着时装，让以往被宏大秀场置景喧宾夺主的时装重新成为人们的关注焦点，这不是倒退，反倒是对本末倒置的一种纠正。

因此，模特们和表演者的表现力便十分重要。曾服务于 Proenza Schouler，Coach 和Prada的选角导演 Ashley Brokaw 向 WWD 表示：“几年前，客户经常跟我说他们需要有 Instagram 粉丝的女孩，现在我意识到这不仅是要求她们需要在社交媒体上拥有大量粉丝，而且还需要她们具有独特的个性。”

现在在选角过程中，Ashley Brokaw 除了要求模特女孩提供照片之外，还要求她们提供能够展现个性的动态视频。“我有时还收到女孩在玩滑板和做编织手工的视频。在当下，我们还不能亲自面对面地面试每一个女孩，所以我们需要通过 TikTok 来挖掘更多的新面孔，并通过她们的 TikTok 视频来了解她们的真实个性。”

除了让模特在时装视频中尽情地展现个性以凸显时装为主的本质和时装秀的表演性质之外，品牌们也在将好莱坞式的电影拍摄手法带入到时装视频的制作当中，它们让模特、明星、KOL 和网红成为演员，将常见的短视频形式变成一部拥有剧情、台词、主配角的时装电影。

Stuart Vevers 并不是唯一一个在数字化赛道上尝试将时装视频与流行文化相结合的设计师。去年，Gucci 创意总监 Alessandro Michele 宣布与美国导演 Gus Van Sant 合作推出由七个部分组成的 “Ouverture” 系列时装电影，演出卡司阵容包括 Harry Styles、Billie Eilish、Jeremy Harris、鹿晗等人。

Dior 女装创意总监Maria Grazia Chiuri 携手意大利导演 Matteo Garrone 为 2021 春夏高订系列拍摄了名为《塔罗城堡》的时装影片，并由意大利女演员 Agnese Claisse 担任主演，影片将奇幻神话、塔罗占卜、古典艺术等设计元素都融入进哥特式的电影氛围之中。

Dior 2021 春夏高订系列时装影片《塔罗城堡》

除了一些头部的奢侈品品牌，一些新锐设计师品牌也参与到这股“时装视频电影化”的热潮当中。Christian Cowan 在 Motorola 摩托罗拉的资助下，通过一部由 Paris Hilton、Chloe Fineman 和 Bowen Yang 主演的时装短片“A Fashion Thing”，发布了自己的 2021 秋冬系列。

Christian Cowan 2021 秋冬系列

“如今，随着时装短片在银幕上大获成功，通过模特、明星演员的表演来讲故事已经成为设计师在数字化竞赛中能否成功的关键因素。在数字化背景下，邀请明星担任主演，并在时装视频中加入娱乐内容，从而在网上引起了更大的观众参与度和讨论度。” IMG 模特与时尚部总裁 Ivan Bart 如是说道。

具有独特个性或观点态度的人不仅可以吸引时尚界的注意力，还可以吸引消费者。尤其是在越发追求个性化的当下，消费者更倾向于看到那些具有榜样性质的人物为自己喜欢的品牌背书，Ivan Bart 向 WWD 补充道。

贴近消费者现实生活场景的名人和榜样人物正通过自己的个人风格、态度和宣言，在社交渠道中帮助品牌讲述故事。比如在美国总统拜登的就职典礼上，身穿 Prada 黄色大衣的 22 岁美国桂冠诗人 Amanda Gorman 是当之无愧的焦点人物之一，她在某种层面上也契合着 Prada 一直以来所“标榜”的“知识分子”气质。

Amanda Gorman

这就是所谓的“选择正确的人”，让正确的人来讲述品牌故事，将会带来“1+1 大于 2”的传播效果，既能强化品牌的形象，也能让消费者在这些人物身上看到自己的影子，从而获得社群效应。但是，充满个性的娱乐化操作是否会掩盖衣服的本质？

“我对此并不感到焦虑”， Stuart Vevers 表示，他指出整个短频的内容架构中仍然有足够的品牌文化线索来保持 Coach 故事情节的发展。“最近两个系列，我们在设计衣服的同时，也要考虑到人物的个性并展现他们的性格特点。”

选角导演 Asaro 说：“在疫情之前，品牌已经对一些崛起中的年轻人和新审美感到好奇，”他解释说，这不仅限于它们对名人明星的选择，还包括多样性和包容性正在推动模特界的变化，这是年轻设计师正在建立的新体系，且正在融入他们的品牌 DNA 中。

在 Proenza Schouler 2021 秋冬系列的 LookBook 拍摄中，美国副总统 Kamala Harris 的继女 Ella Emhoff 献上了自己的模特首秀。此前，她已经签约了模特经纪公司 IMG，身兼秀导、造型师、摄影师等多重身份的她还是一名帕森斯设计学院纺织专业的学生。出生于1999 年的 Ella Emhoff 显然是当下大部分千禧一代的缩影——特立独行、极具个性，在社交媒体上往往有着数量不小的粉丝群和同好者群体。Proenza Schouler 选择 Ella Emhoff 是情理之中，想要触及更多年轻世代消费者，可以先从与他们相仿的“偶像”入手。

Ella Emhoff 为 Proenza Schouler 2021 秋冬系列拍摄大片

“消费者喜欢在品牌产出的内容中看到自己生活的影子，这会使他们感到自己是品牌的一部分，”参演了 “A Fashion Thing” 的 Cohen 如是说到。

在变革的时代中，品牌只有抓住每一个与众不同的创意切入点，才能用数字化的叙事手法来强化品牌先锋形象，“夺得先机”比以往任何时候都更重要。而对于模特来说，2020 年已经是一个重要分水岭，只会走台步似乎已经不能适应当下的新常态，独特的个性、极强的表现力、拥有个人辨识度的态度风格将成为他们新的竞争力。